Глава IV. КУЛЬТУРА И КОНТРКУЛЬТУРА

Из книги "Почему существует мода?" (сборник): М., "Центр Благо", 2001 Г., - 128 с.


КУЛЬТУРА КАК ФАКТОР ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

Масса людей живет с иллюзией, что они сами выбрали цели своей жизни, формы потребления. Между тем при сравнении жизни людей в разных культурах трудно не поражаться однотипности "свободного" выбора в одной стране и эпохе, в то время как та же самая потребность в другой культуре удовлетворяется в совершенно других формах. Причина состоит в том, что культура - это среда, предопределяющая выбор вариантов нашего поведения. Как в воде набор вариантов поведения одних и тех же людей отличается от вариантов их движения на суше, так и культура диктует наш "свободный" выбор.
Культура - совокупность устойчивых форм социального взаимодействия, закрепленных в нормах и ценностях, литературе, искусстве, передаваемых от поколения к поколению. Она проявляется в существовании относительно устойчивых форм, моделей потребления. Лишь сравнивая культуру разных стран и эпох, можно увидеть, что формы потребления, кажущиеся "само собой разумеющимися" в данной стране или в данное время, становятся странными или даже нелепыми в иной стране и в иное время.
Культура имеет подсистемы - субкультуры, - включающие в себя совокупность устойчивых специфических форм взаимодействия, присущих какой-либо социальной группе, слою. Одним из важнейших проявлений субкультуры являются модели потребления, характерные для возрастных, профессиональных, региональных групп, а также групп людей, сплоченных какой-то общей идеей, интересом (например, туризмом, рыбалкой), вкусом (например, общей любовью к определенному музыкальному жанру, стилю и т.п.).
Культуре человек обучается в процессе всей своей жизни в данной социальной среде. Процесс освоения культуры называют социализацией. Он включает познание и принятие норм, ценностей, средств общения. "Культурный человек" - это тот, кто освоил нормы, ценности, язык данной культуры или субкультуры. Это своего рода "звание", которое дают окружающие, признавая успехи данного человека в социализации. "Некультурный человек" - это тот, кто не смог или не захотел усвоить нормы и ценности среды, в которой он живет. Это негативный ярлык, клеймо. Присваивая такие звания, люди поощряют принятые в данной среде формы поведения, отбивают желание вести себя не так, "как принято".
Поскольку культура носит конкретно-исторический характер, то и эти "звания" действуют только в пределах данного культурного пространства. "Культурный" русский, попав в другую культуру, окажется "некультурным", поскольку там иные нормы. Даже в пределах одного общества возможны такие метаморфозы: панк, высоко ценимый в своей среде, будет принят как некультурный дикарь в клубе пенсионеров, но и пенсионера в тусовке панков ждет такой же прием.
Обучение принятым в обществе образцам поведения осуществляется первоначально в семье. При этом социализация осуществляется не столько в форме нотаций взрослых, сколько в форме примера.
В детстве ребенка обучают основным элементам принятого в данном обществе потребительского поведения: что и как есть, как одеваться, как поддерживать гигиену тела и т.д. В юности культура потребления осваивается уже более .детально. К возрасту 18-20 лет большинство людей уже знают, как.принято потреблять в данном обществе, и вольно или невольно следуют общему направлению. Однако этим социализация не заканчивается, она продолжается всю жизнь. Появляются все новые и новые товары, которые надо узнать, научиться ими пользоваться, привыкнуть к ним и т.д. Пока человек живет, он проходит социализацию, хотя по масштабам и по интенсивности она, конечно, существенно отличается от той, которую он проходил в детстве. В зрелом возрасте идет постепенный процесс освоении меняющейся культуры.
Сегодня огромную роль в социализации потребителя играют средства массовой информации. С появлением телевидения их роль резко усилилась. Во многих семьях с самых ранних лет ребенок благодаря телевизору узнает основные нормы потребления. Телевидение навязывает их через фильмы, спортивные матчи, шоу, где люди могут видеть образцы одежцы, потребления напитков, пищи, предметов длительного пользования и тд. Реклама навязывает потребительскую культуру прямо и агрессивно. Немалую роль играют также детские дошкольные учреждения, школа, вуз.


КОНТРКУЛЬТУРА

В разных странах и в разные эпохи можно наблюдать появление в господствующем стиле жизни таких течений, которые резко контрастируют с ним и предстают как своего рода вызов господствующей культуре. Особенно часто это стало встречаться в ХХ в.
Контркультура - это субкультура, резко отличающаяся от господствующей и являющаяся прямым вызовом ей. Одним из движущих моторов формирования контркультурных тенденций социология называет потребность людей в самоутверждении, а православная этика - страсти, и прежде всего гордость.
Например, для завоевания минимальной репутации в исполнении классической музыки необходимо ею заниматься с ранних лет, жизнь положить во имя искусства. Для этого требуется получение солидного образования, наличие больших природных способностей и т.д. Контркультурные же движения начинаются с отрицания существующей культуры, которая объявляется чепухой, хламом. В результате образование только мешает продвижению в этом направлении. Здесь, чтобы быть первым, надо быть первым среди предлагающих новые формы культуры и попасть в струю настроений определенной социальной группы. Поэтому чаще всего носителями контркультурных тенденций выступает молодежь. Порою для того, чтобы занять видное место в контркультурной среде, надо просто активно отрицать существующую культуру, ничего не предлагая взамен.
В крайней и наиболее последовательной форме контркультура проявилась в 60-е-годы в США в движении хиппи. На место господствовавшего культа денег, материального благополучия они выдвинули культ "простоты", как они ее понимали. На место конформизма как ценности ("будь как все") пришло стремление быть непохожими на других, жить как живется, не оглядываясь на окружающих. Эта революция ценностей потянула за собой и революцию в стиле потребления. Джинсы, бывшие в Америке рабочей одеждой, стали использоваться состоятельными студентами как повседневная, а то и выходная одежда, в которой посещали университет, гуляли по улице, ходили на концерты. Это в то время смотрелось так же, как сейчас стеганые штаны и валенки в российском университете. Ценились не просто джинсы, а тертые до дыр. Хиппи ввели моду на длинные волосы у мужчин. Распущенные женские волосы стали вьходной прической. В употребление вошли грубые ботинки рабочего и солдатского типов. В это же время впервые в цивилизованной истории Запада женщины обнажили на всеобщее обозрение коленки, надев шокирующие мини-юбки. Повсеместным стало доселе редкое ношение девушками брюк, особенно в общественных местах. Трезвости как норме жизни было противопоставлено употребление наркотиков (именно здесь начало эпидемии наркомании, захлестнувшей Запад, а теперь и Россию). В моду вошла музыка, резавшая слух старшему поколению. Хиппи увлекались бродяжничеством, попрошайничали. Элементом контркультуры стала так называемая "сексуальная революция", означавшая ломку вековых табу в отношениях полов. С тех пор ходить в обнимку, целоваться на улице, иметь внебрачные связи стало атрибутом новой субкультуры.
В менее вызывающих формах элементы контркультуры сначала распространились в массе студентов элитарных университетов, а потом стали проникать и во все университеты США, но уже в более мягких формах. В результате к концу 1960-х гг джинсы или джинсовые костюмы, рок, длинные волосы стали молодежной модой по всему Западу.
Бизнес встретил контркультуру как очередной виток в развитии спроса и отреагировал выпуском соответствующих товаров. Молодежь в пику властям увлекалась чтением Маркса, кубинского революционера Че Гевары, алжирского революционера и публициста Фаннона - появились массовые публикации их работ. Производство джинсов было поставлено на поток; более того, производители стали предлагать сразу тертые и дырявые джинсы. Рынок завалили грампластинками с рок-музыкой. Теневой рынок отреагировал массовым предложением разнообразных наркотиков.
В конечном счете, в считанные годы контркультура была коммерциализирована.Ее эксплуатация принесла баснословные прибыли фирмам, вовремя отбросившим нравственные и культурные барьеры и пошедшим навстречу вкусам, казавшимся более чем сомнительными. Элементы контркультуры были интегрированы в господствующую культуру: президент, банкир в джинсах стали вполне нормальным явлением.
В СССР выразителями контркультуры в 1950-е гг. явились "стиляги". Они практиковали в одежде, в поведении стиль (как тогда говорили, "давили стиль"), являвшийся протестом господствовавшему стилю серой одежды, схожести с окружаюищими, их стиль был вызовом всей советской жизни и идеологии. Стиляги носили яркие пиджаки в клетку, не менее яркие рубахи, галстуки с немыслимыми пальмами, обезьянами, танцевали буги-вуги, начесывали огромные чубы, слушали "не нашу" музыку. Это воспринималось как прямой вызов советской культуре.
Со стилягами нещадно боролись: их отлавливали комсомольские оперотряды, порою поколачивая, карикатуры на них по частоте и объему конкурировали в журнале "Крокодил" с карикатурами на империалистов.
Мода западной молодежной контркультуры 60-х гг. вскоре проникла и в СССР: сначала в столицу, а затем уже и в провинцию. В конце 1960-х гг. в СССР стали модными и джинсы, и рок-музыка, и длинные волосы. Однако если на Западе это был "вызов" буржуазной культуре, то в СССР - официальной социалистической. Эти заимствованные формы сохранили после пересечения границы свое контркультурное содержание: советские власти рассматривали их как "буржуазное" влияние и всячески старались бороться, что еще более усиливало их контркультурный характер и привлекательность. Эта борьба велась вплоть до второй половины 1980-х гг: Коммерциализация атрибутов этой культуры началась в СССР лишь с конца 1980-х гг.
Будучи изначально вызовом потребительству, в СССР контркультура стала его самым ярким символом. Джинсы в Америке олицетворяли отрицание культа богатства, в СССР - наоборот, это был изначально символ высокого достатка.
Отзвуки тех культурных потрясений 1960-х гг. и сейчас легко распознаются в культуре потребления как Запада, так и бывших республик СССР. С тех пор такого комплексного и крупномасштабного подъема контркультуры не было. Ее тенденции то и дело проявляются то в одежде, то в музыке, то в целом в образе жизни, но носят несистемный характер, захватывают своим влиянием довольно ограниченный круг людей.
Одним из наиболее устойчивых и заметных контркультурных течений 1980-90-х гг. стали панки, предложившие миру свой вызывающий стиль одежды и музыки. Их огромные стоячие шевелюры, раскрашенные в самые яркие цвета, несуразная одежда встречаются на улицах больших городов многих стран мира. Однако это очень ограниченное явление, концентрирующееся в основном там, где собираются туристы. Аналогично ограниченным явлением стали "металлисты", а также соответствующее течение в роке.

В раздел статей
К началу страницы
Hosted by uCoz